Na ścieżce klienta należy usunąć wszelkie przeszkody

Satysfakcja konsumenta to nie tylko jego obecne doświadczenia, ale też suma wszystkich interakcji z firmą. Począwszy od wyszukania informacji, poprzez zakup, korzystanie z usługi czy produktu, a także w fazie reklamacji. Zadbanie o dobre doświadczenia na każdym etapie tworzy przewagę konkurencyjną.

Jak zdobyć przewagę nad konkurencją?

Jak wynika z raportu Customer Experience „Z klientem na dobre i złe”, przygotowanego przez firmę PZU, ponad 70 proc. klientów pozytywnie ocenia poszukiwanie informacji o usłudze, moment jej zakupu. Natomiast kluczowym momentem jest ten, kiedy klient już transakcję sfinalizował i zaczyna korzystać z usługi. Wtedy dokonywana jest faktyczna weryfikacja tego, co firma zaproponowała, co obiecała z tym, jak wygląda i działa produkt w rzeczywistości. To zderzenie oczekiwań klientów z zapowiedziami firmy może prowadzić do pełnej satysfakcji lub – jeśli jej nie ma – do reklamacji, a nawet rezygnacji.

– Współcześnie ceny oraz jakość wielu produktów i usług są na wysokim, ale podobnym poziomie. Dlatego zadbanie o dobre doświadczenia i satysfakcję klienta może stanowić czynnik przewagi nad konkurencją. W PZU już od wielu lat koncentrujemy się na kliencie. Nasza filozofia myślenia stanowi odejście od klasycznego modelu relacji klientów z ubezpieczycielem, opartej tylko na sprzedaży i obsłudze posprzedażowej. Poszliśmy krok dalej − stawiamy klienta w centrum uwagi i integrujemy wokół niego wszystkie obszary naszej działalności – zauważa Aleksandra Agatowska, prezes PZU Życie.

Warto zatem znać kluczowe wyzwania pojawiające się na ścieżce klienta, aby móc zawczasu wychodzić im naprzeciw. To jak firma zachowuje się w sytuacji kryzysu, oddaje w zasadzie ducha działania firmy na każdym etapie. - Brak odpowiedniej dbałości o relację z klientem może się okazać stratą dla firmy i zyskiem dla konkurencji. - Zadowolony klient może stać się ambasadorem marki, a jego utrzymanie jest dla firmy tańsze niż pozyskanie nowego. Dlatego warto zadbać o dobre relacje na całej ścieżce klienta, a przede wszystkim zidentyfikować i wyeliminować negatywne doświadczenia w już istniejących procesach– dodaje Aleksandra Agatowska.

Szukanie informacji – moment kluczowy

Nie ma ważniejszego momentu niż ten, kiedy klient poszukuje informacji o naszej firmie, naszych usługach czy produktach. To od tego zależy, czy zdecyduje się na naszą usługę, czy wybierze ofertę konkurencji. Dlatego trzeba do klienta dotrzeć jak najszybciej z odpowiedzią na wszystkie nurtujące pytania. Mało tego, warto wiedzieć, co jeszcze dla klienta jest ważne, jakie informacje powinien pozyskać, aby móc szybciej podjąć decyzję co do zakupu. Jak wynika z raportu Customer Experience, największym problemem pojawiającym się najczęściej na tym etapie jest czas oczekiwania na odpowiedź firmy na pytania związane z usługą. Jeśli prowadzimy biznes w punktach stacjonarnych, często problemem może być ich niewielka dostępność. Liczy się także jasność przekazu, pozbawienie opisu usługi pewnej hermetyczności zastrzeżonej wyłącznie do ograniczonej grupy ekspertów. Klient nie musi znać zaawansowanej terminologii czy regulacji prawnych. Prosty przekaz ma go przekonać do atrakcyjności oferty i dać poczucie bezpieczeństwa.

Zakup usługi? Pojawiają się obawy

Pewnym wyzwaniem dla firm usługowych jest moment formalnego zakupu czy podpisania umowy. Nie ma wątpliwości, że im więcej formalności, tym klient czuje się bardziej zagubiony w natłoku informacji i wymogów. Często są one podyktowane prawem obowiązującym w Polsce. Jednak warto wprowadzać wszelkie możliwe cyfrowe rozwiązania, aby skutecznie przyspieszyć proces formalizacji zakupu. Im mniej dodatkowych czynności, tym klient będzie mógł łatwiej przejść przez ten proces. Z drugiej strony klient wymaga bezpieczeństwa, szczególnie swoich danych. Kiedy liczba zapytań o zgody marketingowe czy dodatkowe informacje o kliencie rośnie, jak w przypadku branży telekomunikacyjnej, bankowości czy e-commerce, u klientów mogą pojawić się wątpliwości. Stąd warto jasno i wyraźnie przekazywać informację, w jakim celu te dane są pobierane, co z nimi będzie działo się dalej oraz jaki będą miały wpływ na dalsze korzystanie z usługi przez klienta.

Korzystam po raz pierwszy? Potrzebuję opieki

Zrozumienie, że mamy różnych klientów, jest niezwykle potrzebne firmie. Wielu z nich może korzystać pierwszy raz z usługi, mieć wiele pytań, wątpliwości, mniej lub bardziej zasadnych żądań. Z kolei klienci, którzy korzystają z podobnych usług konkurencyjnych firm, będą mieli bardziej dociekliwe pytania czy zastrzeżenia.

Nowy klient zderza się z pewną rzeczywistością i weryfikuje swoje wyobrażenia o usłudze i obietnice, jakie firma złożyła na etapie zakupu. Jak czytamy w raporcie Customer Experience „Z klientem na dobre i złe”, to etap sprawiający klientom stosunkowo najmniej problemów. Nie wolno ich jednak zostawić samych z tymi pytaniami i należy udostępnić im możliwie jak najwięcej kanałów kontaktu. Warto też, aby dane z tych kanałów były kompatybilne.

– W Orange Polska funkcjonuje system, który obejmuje zbieranie danych, które pochodzą z różnych kanałów komunikacji z klientem. Staramy się te dane gromadzić, przetwarzać i udostępniać swoim pracownikom. Odbiór ze strony klienta jest całkowicie inny, gdy ma poczucie, że kiedy wchodzi w relacje z firmą, to my już sporo o nim wiemy. Organizacja, która w sposób inteligentny zarządza danymi, nie marnuje po prostu czasu swoich sprzedawców, swoich klientów – zauważa Jacek Kowalski, członek zarządu Orange Polska do spraw Human Capital. Należy pamiętać, że satysfakcję klienta na tym etapie najbardziej obniżają sprzeczne informacje, ograniczona dostępność obsługi przez internet i telefon oraz poziom intuicyjności i funkcjonalności kanałów cyfrowych.

Kontakt w oddziale niezwykle ważny dla stałych klientów

Z kolei dla klientów, którzy proces onboardingu mają dawno za sobą, kontakt fizyczny w oddziale z pracownikiem firmy jest ważny w momencie, gdy pojawiają się wątpliwości bądź problemy. To oczywiste, ponieważ większość kwestii zapewne udało się im załatwić wcześniej za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Wiedzą sporo o usłudze, a zatem liczą na dodatkową, pełniejszą i bardziej zaopiekowaną formę pomocy. Ma to ogromny wpływ choćby w opiece medycznej, telekomunikacji, ale także bankowości. Wymagania klientów i ich oczekiwania są na tym poziomie o wiele wyższe. Niestety brak dostępnych placówek czy niskie kompetencje poszczególnych pracowników mogą być sporym wyzwaniem dla firm.

Reklamacja i rezygnacja? Nie wolno opuszczać klienta

Jeżeli etapy ścieżki klienta, jak pozyskanie informacji, zakup i podpisanie umowy czy korzystanie z usługi, mogą być wyboiste, to reklamacja będzie poważną przeszkodą. Etap składania reklamacji bywa trudny i nacechowany negatywnymi emocjami. Jak wynika z „Raportu Customer Experience – trwała przyjaźń z klientem” czterech na pięciu klientów zrezygnuje z usług firmy, jeśli nie są zadowoleni z jej reakcji na reklamację. Jednak reklamacja nie oznacza i nie powinna oznaczać rezygnacji z usługi. Ten etap jest po to, aby wyjaśnić wszelkie niedopowiedzenia i problemy związane z działaniem usługi. To ma niebagatelny wpływ na dalsze prowadzenie biznesu i może uchronić firmy przed popełnianiem błędów. Jak czytamy w raporcie PZU, niezależnie od branży klientom najbardziej brakuje empatii i zrozumienia ich sytuacji oraz merytorycznej odpowiedzi na argumenty. Taka sytuacja nie może mieć miejsca, jeśli chcemy zachować klienta. To zderzenie wyobrażeń z rzeczywistością może być bolesne, ale zawsze warto prowadzić dialog.

Jak pokazują nasze badania, aż 76 proc. Polaków jest zadowolonych z usług, z których korzysta. To dobry wynik, ale nie pozwala osiąść na laurach. Dbałość o pozytywne relacje z klientem jest szczególnie ważna w momentach kryzysowych. To właśnie one są tzw. momentami prawdy. Dlatego firmy powinny zachować czujność oraz zadbać o emocjonalne wsparcie i zrozumienie klientów. Takie działania procentują – zauważa prezes Agatowska z PZU.

Jeśli firma nie spełni oczekiwań, dochodzimy do etapu rezygnacji klienta z usługi. Taka rezygnacja to często wynik nierozwiązanych problemów i negatywnych doświadczeń na wcześniejszych etapach ścieżki klienta. Jak wynika z raportu PZU, najczęściej jest skutkiem niezadowolenia z usługi lub braku w firmie skutecznej strategii zorientowanej na zatrzymanie klienta.

Należy pamiętać, że klient, który podjął decyzję o rezygnacji, zazwyczaj wkracza w ten etap z emocjami negatywnymi. „Nie załatwiono mojej sprawy, usługa jest niezgodna z moimi oczekiwaniami”. W przypadku ubezpieczeń ta rezygnacja jest rzadsza, ponieważ prawdziwa weryfikacja następuje w momencie zaistnienia zdarzenia. Łatwiej rezygnować z usług, które mamy tu i teraz, jak np. telekomunikacja czy streaming. Oczywiście pewnych kwestii nie da się uratować. Nie zawsze każda nasza usługa będzie odpowiadała wszystkim klientom. Nie oznacza to jednak, że na tym końcowym etapie nie powinniśmy klienta wspierać. Pozostawienie pozytywnego wrażenia na koniec, propozycja dodatkowych lub innych usług, tym razem odpowiadających klientowi, może zmienić jego podejście do postrzegania firmy.

– Zasada zawsze jest ta sama – trzeba po prostu dbać o klienta i bardzo uważnie obserwować zmieniające się otoczenie i przyzwyczajenia. Nawyki klienta się zmieniają i to my musimy się dostosować, aby jak najlepiej świadczyć dla niego usługi. Dzięki temu mamy szansę wyprzedzić konkurencję, przywiązać konsumenta do siebie. Bardzo istotnym elementem jest fakt, aby klient nie tylko do nas przyszedł, ale i nie odszedł. To jest kosztowne, niemniej jednak się opłaca, ponieważ najwyższe koszty wiążą się z utratą klientów – zauważa z kolei Jan Zając, założyciel i właściciel ZIKO Apteka.