Kartel kojarzy się z grubymi tematami. Stal, ropa czy substancje nielegalne. Najwięksi producenci takich towarów zmawiają się, żeby zdestabilizować/przejąć rynki. Czasem instytucjom regulacyjnym/policji udaje się pokrzyżować ich plany. Częściej się jednak nie udaje. A co powiecie na wieść, że kartele to nie tylko Pablo Escobar albo znani z historii amerykańskiego kapitalizmu Vanderbiltowie, Carnegie i inni? Że z kartelami mamy do czynienia cały czas. Na przykład w mediach społecznościowych. Choćby wśród influencerów.

Ciekawą pracę napisała na ten temat ekonomistka Marit Hinnosaar z Uniwersytetu w Nottingham. Z tymi kartelami jest według niej tak. Załóżmy, że jestem influencerem i mam umowę z producentem pomady do wąsów. Codziennie rano mam wrzucać do sieci post o treści: „Gdy staję rano przed lustrem i myślę o Karolu Marksie, to wąsy smaruję pomadą Lolek” (jeśli pomada o takiej nazwie gdzieś faktycznie istnieje, to zaręczam, że zbieżność nazw jest czysto przypadkowa). Oczywiście mój wpływ na sprzedaż Lolka w drogeriach jest niemożliwy do zmierzenia – ludzie go kupujący nie podają powodów swojej decyzji. Producent pomady jednak ma swoje sposoby zmierzenia tego, czy mu się opłaca inwestowanie we mnie. Tym sposobem jest liczba lajków i komentarzy pod moimi postami. Jeśli jest ich dużo, to znaczy, że „angażuję” i że warto płacić mi bimbaliony. Teraz uważajcie, bo robi się ciekawie. Oczywiście, ja wiem, że muszę angażować. Cóż więc stoi na przeszkodzie, bym nie skumał się z innymi influencerami. Oni przecież potrzebują dokładnie tego, co ja. Robimy więc tak: ja wstaję rano, wstawiam post o pomadzie, a komentują go i lajkują koleżanka influencerka, która ma kontrakt z producentem wcierki do paznokci, oraz kolega influencer, co robi dla twórców izotonika. Potem ja idę na ich profile i zachwycam się zbawiennym wpływem wcierki i napoju. I tak się to nam kręci.

Takie kartele istnieją. Zresztą czemuż miałyby nie istnieć? Działają nawet algorytmy, które takimi zmowami sterują. Nie są (jeszcze) zabronione ani napiętnowane. A tort do podziału jest olbrzymi. Szacuje się, że już dziś (w skali globalnej) nakłady firm na marketing influencerski są mniej więcej już tak duże, jak nakłady na reklamy w prasie papierowej. Trend jest taki, że rynek prasowy będzie się dalej zwijał. A influencing przeciwnie.

Ale przecież takie działanie „tych-z-sieci” jest nie w porządku – powie ktoś przytomny. I będzie miał rację. Marit Hinnosaar podaje kilka powodów, dlaczego takie kartele szkodzą. Najważniejsza grupa argumentów krąży wokół tematu psucia rynku. I to zarówno od strony ochrony producentów, jak i konsumentów. Jeżeli kolega od izotoników i koleżanka od wcierki zachwalają moją pomadę, to wysyłają sygnał do swoich odbiorców. Jednocześnie ich intencje nie są czyste – chwalą, bo wszyscy jesteśmy częścią sieci wzajemnego chwalenia. Czyli – mówiąc bez owijania w bawełnę – oszukują. Jednocześnie nasza zmowa pompuje liczby lajków – a co za tym idzie, sprawia, że możemy domagać się od reklamodawców większych pieniędzy. W końcu nasz influencing – mierzony angażującymi postami – jest o wiele cenniejszy, prawda? Ale przecież to bańka. Pompujemy ją wszyscy razem, drenując budżety reklamowe producentów i dystrybutorów. O ile? Delikatne szacunki Hinnosaar mówią o ok. 20 proc. Tyle wynoszą – jej zdaniem – nadwyżki marż influencerskich osiągane z powodu zupełnie legalnie istniejących karteli.

Czy da się coś z tym zrobić? I czy należy robić? To pytania do przemyślenia. Na radarze nie ma ich jednak na razie żaden regulator na świecie. ©Ⓟ